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会议产品定价一般要考虑以下要素:
(1)会议产品的成本
分析成本是制定合理价格的第一步。会议产品的成本主要有固定成本和变动成本,前文已经述及。
(2)目标市场
定价过程中很重要的一点是分析目标群体的价格敏感度,也就是分析会议产品对不同目标市场的弹性如何。例如,公司类与会者的平均消费相对比较高,原因是公司替与会者付费,可以将成本打入公司的营销或培训预算里,他们对价格不是太敏感。而协会类会议的与会者一般是自愿参会的,常常要求由自己承担会议费用。因此,协会类会议组织者要想增加与会人数,就必须尽量降低参加会议的费用。例外情况是,与会者若是作为某团体的代表或陪同前来时,会议费用往往可以报销,他们对价格便不是那么敏感。
(3)竞争态势
即市场竞争的激烈程度。如果供过于求,竞争激烈,可能价格下调。反之则有可能上调。
根据上述因素,会议产品定价选择的方法有: 1成本法,即基于成本再加上一个定价比例来制定价格。2竞争法,即根据市场价格进行定价。3供求法,即通过在需求水平低时降低价格,在需求水平高时提高价格来平衡供求。
2.会议产品定价的内容
会议产品定价的具体内容包括:
(1)与会者的会务费
会务费,有时也称“注册费”,它一般是与会者为参加会议所支付的各种项目的打包价格。最常见的收费项目主要有:交通、住宿、餐饮、参加大会费用、参加分会或专门论坛费用、论文集、会刊、礼品费、会议管理费等。
收费常按食宿安排情况分两类:一类是参会人员食宿自理;另一类是食宿由会议统一安排,会务费中包含招待会(宴会)、茶点、午餐等。按是否有单项收费也分两类:一类是与会人员交纳了会务费就可以参加所有的大会、分会以及论坛;另一类是一些项目会单独分开收费,如:参会费:2200元/人。参加×月×日下午“××××”单场专题论坛费400元/人。
(2)冠名费和赞助费
对于赞助商来说,赞助费可以看作是他们所购买的“会议产品”的价格。因此,会议组织方应该根据会议的档次、与会者的层次、会议的新闻效应等“卖点”,制定出合理的赞助“价格”,为赞助商提供具有足够吸引力的回报方案。
(3)广告费
一般大会展示广告位、会场驻地门口充气拱形门、会刊、门票等等都可以刊登广告,以取得收入。另外还可以出售邀请参会代表和嘉宾的晚宴赞助权。
(4)出售衍生产品收入
衍生产品包括各种大会出版物、纪念品等等,还可以对整个会议过程进行录像、录音和采用文本格式翻译成各种语言,并存放到一张光盘上,卖给不能参加会议的人员,既可以扩大会议的听众,又给组织者带来一笔收入。
四、会议产品销售渠道和促销策略要保证会议营销的成功,销售渠道和促销是不可或缺的环节。
1.会议产品销售渠道
这里所说的会议产品销售渠道(Place),是指向预期客户推销会议产品的途径。
(1)直接销售
通过邮寄名单、电话、人员或各种媒体直接向目标市场中的潜在消费者进行沟通。稍后详细叙述。
(2)通过会议所涉及的行业协会
某一次会议活动中具体涉及的某个行业的协会,如汽车工业协会、中国包装协会等,它们通常是作为会议的主办方与会议公司开展合作的,是会议营销中需要充分利用的渠道,通过它们的组织体系和关系网络来拓展会议销售,针对性很强,通常具有很直接的效果。
(3)通过会议业行业协会
会议业行业协会可以帮助会议业的成员推介和宣传,提供统计信息、教育和培训服务。
中国已经加入亚洲会议和观光协会(AACVB),目前国内还没有全国性的会议业协会,但地方上已经出现了一些会展协会组织,如上海会展行业协会。
(4)通过目的地营销组织(Destination anizition DMO)
各国会展业的情况不同,但一般目的地营销组织都会在会议营销中起到很重要的作用,最主要的是它能够把特定的会议活动融入到整体目的地中进行宣传,这一点在国际性会议的营销中显得尤为重要。目的地营销组织包括:
1 会议和观光局。负责将举办地推向市场,宣传举办地优势,能够发挥宣传与营销的催化剂作用,创建和保护会议的“品牌形象”。
2 会议办事处(或会议处)。是在当地没有设立会议局的地方而设立的,是当地政府的旅游市场营销活动的从属部门。其承担的市场营销活动与会议局相同,与会议局之间的主要区别是在组织结构和资金来源上,必须向地方政府部门中的主管和委员会主席汇报情况。如英国在会议举办地剑桥就设有会议办事处。
3 国家旅游组织。国家旅游组织是由公共部门投资、负责向国际旅游界展开对外整体宣传工作的组织,主要负责市场营销活动。
会展部门应该十分重视与旅游部门的合作。在具体实施广告宣传时,将某地区的会展与旅游项目结合起来同时进行,会展宣传附带介绍当地旅游资源的丰富和吸引力,而旅游项目宣传也注重营造本地区适宜举办会展的氛围,这样也可以起到相辅相成的效果。
(5)通过代理和中介机构