第十三章展览营销管理学习目的 (第1/5页)

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通过本章学习，掌握招展招商工作的重点及所应注意的问题，了解展览会宣传推广的特点及主要方式。.Pinenba&#46

主要内容

●招展管理

基础工作；宣传推广；服务营销；进度管理

●招商管理

基础工作；宣传推广

●展览会宣传推广

广义的展览营销是营销理论在展览活动中的具体应用过程，狭义的展览营销主要涉及招展、招商和展会宣传工作，前者面向参展商，后者面向参展商的买家，包括专业观众和普通观众。

第一节招展管理

招展的目的是招揽到合适的企业参展，实现主办单位参展企业的价值传递。由于参展商的数量和质量直接影响到展览会的档次和发展前景，招展工作是否顺利进行是展览会取得成功的关键，也是展览会取得成功的基础，是整个展览流程里面非常重要的一环。

一、基础工作招展的基础工作包括建立参展商数据库，展位划分、定价和制作招展函等工作。

1.建立目标参展商的数据库

要想使招展工作顺利进行，首要的一步是要广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完整而又实用的目标参展商数据库，这是一个展会招展工作的基础性工作。不仅如此，一个好的目标参展商数据库也是进行展会规模预测的基础。

会展管理

（1）目标参展商的信息收集

目标参展商是办展机构认为可能会来参加展会的企业和其他单位，这些企业不仅包括该展览题材所在行业的企业，还应该包括一些与该题材所在行业有关联的行业企业。由于展会的招展工作是以掌握这些目标参展企业的基本数量、特征和分布状况为前提的，一个完整而实用的目标参展商数据库必须能广泛而全面地搜集到目标参展商的有关信息。

一般来说，目标参展商的信息可以通过以下的渠道来收集：

1 现有参展商数据。一个展览会的现有参展商如果对本次展览的规模、服务和效果满意，就很有可能继续参加下次的展览，因此现有参展商应是目标参展商数据库的主要组成部分。

2 行业企业名录。很多行业都有一些资料齐全的行业企业名录或者企业大全，收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系办法等，有些企业名录还每年更新。办展机构可以从这里找到大量的目标参展商信息。

3 商会和行业协会。各行业的商会或者协会一般与本行业内的企业联系密切，掌握了大量的企业信息，有一定的会员单位。

4 政府主管部门。政府主管部门对自己主管行业的企业一般比较了解，与企业也有一定的联系。

5 专业报刊杂志和网站。各行业的专业报刊杂志和网站掌握着本行业的最新动态和信息，经常走在行业发展的前列，与行业内企业往来密切，掌握了一定数量的企业信息。收集广告也可以掌握一定数量的企业信息。

6 同类展会。同类展会对办展机构来说是目标参展商集聚的场所，主办方可以在同类展会上接触到其大部分目标参展商，因而可以到各展位直接收集每一个参展商的信息，也可以通过购买展会会刊或参展商名录来收集。

7 外国驻华机构。展会是企业进行商品营销的一个重要渠道，各国驻外机构每年都会向本国企业推荐一批著名的展会供它们作参展选择。

8 向专业咨询公司购买数据。

9 电话黄页；类似于行业企业名录，特别适用于收集某一特定地区范围内的企业信息。

（2）目标参展商数据库的信息内容

完整的目标参展商数据库中应包含所有对展会招展有重要参考价值的信息，包括企业的名称、地址、联系电话、传真、�mail、网址和联系人等基本信息，以及关于企业的产品种类、目标市场、规模等信息。

主办机构应该对参展商信息加以分析和把握，如分析该行业企业的结构状况，分析该行业企业的地区分布状况，了解行业的市场特点等，据此来指导招展工作。

（3）目标参展商数据库的建立原则

首先，目标参展商数据库要有一定的数据量，而且数据真实可靠，这是最基本的要求，以便招展时有足够的客户资源。

其次，对数据库里各条信息进行科学地分类，并要符合招展分类的要求，以便于日后检索。

再次，目标参展商数据库要具备动态性的特点，以便于对数据库信息的修改，而不损害其他数据的安全。

2.展区和展位划分

展区和展位划分是展会招展工作的另一项重要的基础性工作。展览会一般都按展品类别划分展区，按照场馆的场地特征来划分展位。合理地划分展区和展位对于展会招展和更好地吸引目标观众到会参观，提高参展商的展出效果，完善展会现场服务与管理等都有十分重要的作用。

展区和展位的划分不仅要注意科学性和系统性，还要充分考虑到参展商和观众的利益和要求，具体而言，主要应遵守以下几个原则：